luxchic.ruСредний класс: по ком звонит колокол?
Только ленивый не пишет сегодня о кризисе, экономическом коллапсе и мрачном «завтра» нашей цивилизации. Это очень удобное время для раздачи мудрых советов и бесценных «рецептов жизни», гарантирующих особо бурное процветание в неспокойные времена. Циничный штамп «кризис – лучшее время для процветания» становится массовой молитвой, не оставляя места пострадавшим от фондовых обвалов, сокращения зарплат и потери работы. Тем не менее, как бы упаднически не звучала научная формулировка, кризис - это состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. Другими словами, если есть кризис, значит кому-то должно стать хуже, чем было до него, кто-то должен пострадать. Попробуем разобраться, кому именно теперь должно стать хуже, и в чем конкретно это «хуже» будет выражаться.Мы живем в удивительном мире, где уживаются социальные классы, полярно далекие друг от друга. Конечно, беднота, средний класс и элита по-разному реагируют на изменения, вызванные кризисом, по-разному подстраиваются к новым экономическим обстоятельствам. С обывательской точки зрения, наиболее увесистый удар кризис наносит по наименее защищенным группам, то есть по бедноте, оставляя практически неприкосновенными интересы элиты. Это далеко не так.
Потребление любого домохозяйства разделяется на две последовательные части: обязательную и дискреционную. Получая определенный доход, семья сначала обеспечивает себя действительно необходимыми товарами, и только потом позволяет «излишки». К обязательным расходам можно отнести продукты питания, средства гигиены, необходимую одежду и обувь, коммунальные услуги, расходы на общественный транспорт и прочее, без чего жизнедеятельность человека затруднена или невозможна. Пока семья не сможет стабильно обеспечивать свои обязательные расходные статьи достаточным доходам, она не выходит на следующий, дискреционный уровень потребления. Достигнув такого уровня дохода, домохозяйство включает в свое потребление менее обязательные товары и услуги: развлечения, домашнюю технику, мебель, туризм, питание вне дома и прочее.
Находясь на определенном уровне социальной иерархии, семья психологически фиксируется на своих потребительских возможностях до того момента, пока повышающиеся доходы не позволят более вольного потребления. Это состояние достаточно комфортно в течение определенного времени. Далее, под воздействием различных факторов, удовлетворенность текущим экономическим состоянием тает, заставляя людей делать все более активные шаги в направлении роста благосостояния. Этот процесс перманентно сопровождается включением в структуру потребления все новых и новых товаров и услуг, постепенно ведя семью к потреблению роскоши.
Так или иначе, процесс экономического развития общества привел нас к некоему докризисному итогу. Наши маркетинговые исследования в текущем году показывают, что в России проживает около 54% бедноты, примерно 41% среднего класса и не более 5% обеспеченных людей. Ниже мы подробнее остановимся на этой структуре и внимательно оценим последствия экономического кризиса для каждого из сегментов, но прежде поймем, что в принципе может означать конструкция «нагрянул кризис - жить стало хуже».
Результаты многих исследований акцентированы на главном страхе «человека нынешнего» – бедности. Нет ничего страшнее для нашего современника, чем ощущение финансовой нестабильности. Конечно, это не повод для сарказма, но сегодняшние масштабы фокуса на собственном благосостоянии и качестве текущего потребления просто шокирует. Люди фактически закомплексованы потреблением, возводя его в ранг священной традиции. За парковочное место на стоянке торгового центра в выходной день могут просто убить, а автомобильные пробки на подъездах к крупным торгово-развлекательным комплексам растягиваются на километры. Немногие готовы пожертвовать этим стилем жизни, поэтому более 80% представителей среднедоходной группы (маркетинговое исследование «Стиль жизни среднего класса») осенью 2008 года заявляли об опасении утратить нынешнюю потребительскую способность. Никто не хочет меньше есть и скромнее одеваться.
Бедность – главный разрушительный рычаг кризиса. Даже в стране, где бедной считается семья с доходом в $1000 на двоих, бедность воспринимается как голод или холера, потому что сегодня в России «жить скромнее» практически означает «не жить вообще». И дело не в том, что за чертой «$1000 на двоих» кого-то будто бы ждет голодная смерть – конечно, это далеко не так. Проблема в разрушении личностного ядра человека вслед за снижением доходов, в депрессивном контексте перемещения вниз по социальной лестнице. Нужда покинуть любимый фитнес-клуб зачастую воспринимается как отступление за последний рубикон, за которым лишь пропасть и тьма. Определенно, деморализующее действие кризиса куда страшнее временного безденежья.
Теперь оценим, как страх бедности влияет на перечисленные выше социальные группы. Бедные Как говорилось выше, в России насчитывается около 54% семей с ежемесячным доходом менее $500 на человека. Этого вполне хватает на скромные обязательные расходы, но совсем не оставляет ресурсов для дискреционных трат. Людей, находящихся в таких экономических условиях, мы называем беднотой, не останавливаясь на деталях проблемы бедноты как таковой.
Сумма обязательных расходов в этом сегменте, как и в других – величина не постоянная, зависимая от множества переменных. В среднем на человека эта сумма составляет не менее $370 в месяц. Исключение могут составлять жители деревень, но в контексте потребительского поведения эти крайности мы не рассматриваем.
Итак, что происходит в сегменте бедноты в период кризиса, когда дешевеют ценные бумаги, сокращается офисный штат, снижаются фондовые индексы и цены на сырье? Собственно, ничего особенного, выходящего за рамки ожиданий, в этом сегменте не происходит. Стоимость потребительской корзины меняется привычными темпами. Доходы если и сокращаются, то не радикально, поскольку заработная плата в этой группе – практически единственный источник дохода, а сокращения на начальном этапе кризиса скорее касаются офисных слоев, принадлежащих другим сегментам. В общем, в низкодоходной среде до поры, до времени, жизнь продолжается своим чередом, без особых экономических потрясений. Объем потребления в низкодоходных группах не может сильно сократиться под влиянием кризисных факторов, поскольку ему попросту некуда сокращаться.
Низкие доходы не позволяют бедным семьям выходить на дискреционный уровень потребления, и это ограждает их от многих личностных издержек, связанных с сокращением дискреционных возможностей. Эмоциональная окраска потребления пропорциональна его необязательности, а на уровне обязательных покупок эмоциональный вес практически равен нулю. Бедным семьям нечего сокращать в плане потребления, не в чем себе отказывать. Соответственно, и новых поводов для депрессии возникнуть не может.
Таким образом, предрекать выраженные экономические неприятности нижним слоям социальной иерархии не приходится. Незащищенные слои остаются под защитой своих скромных потребительских запросов, обеспеченных текущими доходами, которым не грозит существенное сокращение. Средний класс По поводу содержания российской трактовки понятия «средний класс» периодически возникают научные баталии. Версий много: от «квартира + дача + машина» до «высшее образование и зарплата 50 тысяч». Определение среднего класса формируется на стыке многих наук, поэтому и гипотез множество. Маркетинговое агентство Quans Research посвятило 8 лет изучению среднего класса, и по версии исследователей к этому классу принадлежат «люди, способные в силу своего образования и способностей обеспечивать своим семьям адекватный времени образ жизни». Средний класс трудом и предпринимательством поднимает свой уровень жизни высоко над обязательным потреблением, позволяя себе различные дискреционные траты. Средний класс любит и умеет работать, любит и умеет тратить заработанные деньги, тратит их с удовольствием и азартом.
За несколько лет крупные города заполнились разнообразными торговыми и развлекательными комплексами, как грибами после дождя. Три торговых центра вокруг одной станции московского метро – обычное явление сегодня. Главная движущая сила лавинного развития отечественного ритейла – средний класс. Довольно быстро человек рациональный превратился в человека потребляющего. Современное потребление в среднем классе – процесс самодостаточный, без обязательного итога. О том, что у многих вещей есть еще и функциональное предназначение, в этом сегменте вскоре забудут окончательно. Сегодня в большинстве случаев средний класс покупает эмоции, заботливо упакованные в товары, а не «решение потребительских проблем», как совсем недавно считали маркетологи.
Итак, только что освоившийся в дискреционной зоне потребления, типичный представитель российского среднего класса обладает доходом около $800 в месяц на человека, из которых в свободном распоряжении после обязательных расходов остается примерно $290. Именно эти три сотни делают потребительское настроение среднего класса, позволяют ему по собственным ощущениям довольно резко отличаться от бедноты. Эти деньги открывают перед людьми рынки туризма, развлечений, украшений, качественной одежды и обуви, ресторанов и кафе, домашней техники и мебели, этими средствами обеспечиваются автомобильные кредиты. Эта, небольшая на первый взгляд, сумма позволяет семьям среднего класса существовать в другом измерении - в мире блеска и изобилия торгово-развлекательных центров, путешествий, ресторанов. Даже рамки существенных финансовых ограничений не мешают приобщению этих людей к dolce vita, хоть и иллюзорному во многих случаях. Настроение и эмоции – главный товар среднего класса.
Кризис. Первая волна корпоративных сокращений уже катится по миру, не обходя стороной Россию. Ядро офисной среды – средний класс – оказывается под ударом в первую очередь. По итогам осенней волны исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» 22% семей среднего класса испытали значительное сокращение семейного бюджета по причинам, связанным с финансовым кризисом (увольнение с работы, сокращение премиальной части оплаты труда). Уже сегодня совокупные доходы среднего класса сократились на 11% по сравнению с первым полугодием 2008 года, и это только первые сигналы серьезной угрозы экономическому положению сегмента.
Ухудшение материального положения среднего класса влечет за собой деморализующий эффект, и это более еще более неприятное последствие кризиса, чем снижение доходов. К этому «шагу назад» большинство не готово психологически. За спиной сегодняшнего среднего класса – бедность, и сама идея возврата к подобному состоянию крайне депрессивна. Именно на этих мрачных прогнозах сегодня незримо зиждется общий пессимизм, ощущаемый буквально повсюду.
Сравнивая последствия финансового кризиса для бедноты и среднего класса, можно заключить, что бедные семьи находятся в более выигрышном положении. Им не нужно погашать кредитные обязательства, не нужно содержать выросшее хозяйство, не нужно отказываться от ставшего привычным вольного образа жизни. Определенно, «лишний вес» среднего класса сослужит ему в ближайшей перспективе недобрую службу.
Тем не менее, не следует списывать со счетов сбережения среднего класса, достигающие примерно $3800 на человека. Конечно, это не гарантия стабильности на протяжении всего периода кризиса, но вполне ощутимая поддержка на случай потери основного дохода. Именно на такие периоды рассчитаны накопления, созданные “на черный день”. Семьи без сбережений находятся сегодня в крайне шатком положении. Элита В сентябре нынешнего года агентством Quans Research была завершена первая волна исследования высокодоходных групп «Стиль жизни миллионера», в которой приняли участие респонденты с доходом более $4000 на человека в месяц. Условно эта группа была разделена на сегменты «массовой элиты» и «элиты», но в контексте этой статьи все семьи с доходом более $4000 на человека именуются «элитой».
Средний ежемесячный доход изученной группы составляет $6370 на человека, из которых на текущее потребление расходуется в среднем $2200. Фактически эти деньги тратятся на обязательные статьи расходов, которые значительно выше по сравнению с другими сегментами, поскольку несут значительное добавленное качество и другие факторы формирования высокой цены. Понятно, что те же товары могли бы обходится элите дешевле, будь этот сегмент менее притязателен. Вполне вероятно, что в условиях кризиса обязательное потребление в сегменте элиты будет сокращено за счет снижения марочной составляющей.
Из оставшихся $4170 среднего дохода элита склонна сберегать около $1400 и тратить на другие нужды $2770. Эта дискреционная часть расходов включает в себя множество персональных услуг, разнообразные развлечения, частые путешествия и другие статьи, прямо отражающие высокий уровень жизни. Именно в этой части потребляется подавляющее большинство товаров из категории роскоши.
Средняя сумма накопленных сбережений элиты превышает $25000 на одного человека. Этой суммой человек с ежемесячными расходами в $2200 обеспечен на год даже при полной потере любых источников дохода. Обеспечив себя такой «подушкой безопасности», домохозяйства элиты имеют все шансы пережить период кризиса даже без резких сокращений потребления. Конечно, многие семьи пересмотрят домашние бюджеты в сторону сокращения на фоне общего пессимизма, и это еще более закрепит их экономическое положение в трудной ситуации.
Смоделируем гипотетическую ситуацию снижения доходов в сегменте элиты на 50%, то есть с $6370 до $3180. В подобной ситуации семья может не сокращать привычной структуры текущего потребления, но сократить дискреционную часть расходов с $2770 до $980, а также временно отказаться от сбережения денег. Также остается возможность балансировать обязательный и дискреционный бюджеты, сокращая марочную компоненту в цене покупок. Другими словами, отойти на шаг назад в потреблении роскоши – не самая болезненная потеря. Таким образом, при двукратном сокращении доходов элита может сохранять стабильное экономическое положение, даже не жертвуя накоплениями.
Соответственно, деморализующее влияние экономического кризиса на сегмент элиты может проявляться только в высокорисковых областях, связанных с биржевыми потерями и прочими ситуациями снижения ликвидности капитала. Консервативные домохозяйства находятся в этом случае в более надежном положении.
В итоге этих размышлений можно заключить, что самая увесистая «черная метка кризиса» выдана среднему классу. Эта социальная группа теряет работу и доходы, снижает социальный оптимизм и потребительскую уверенность. Бизнесу, ориентированному на средний класс, самое время рассмотреть возможности разработки резервных сегментов, поскольку потребительская активность среднего класса может заметно снизиться в течение ближайшего времени. Пожалуй, одним из самых надежных сегментов в подобной ситуации может стать псевдоэлита – довольно крупная надстройка над средним классом, проявляющая элитарный стиль потребления. Проигрывая среднему классу в количестве в 11 раз, этот сегмент обладает совокупным доходом, сравнимым с четвертью общего дохода среднего класса и гораздо более мотивирован на потребление. Делайте ставки, господа!
Сергей Старков, ЕМВА, к.э.н. Генеральный директор исследовательского агентства Quans Research - маркетинговые исследования любого типа. Перепечатка и использование материалов разрешается с условием указания источника.